İletişim bazen bumerang etkisi yapabilir...
15 Mayıs 2005 - Marketing Türkiye
Geçen iki hafta iletişim kazaları açısından çok zengindi. İletişim de en iyi iletişim kazalarından öğrenilir. Kıssadan hisse çıkarmadan önce, ibret olsun diye ‘kıssaları’ hatırlamakta yarar var:
Anayasa Mahkemesi Başkanı Mustafa Bumin ile TBMM Başkanı Bülent Arınç’ın polemikleri siyaset tarihimizde yerini almıştır. Başkan Arınç, TBMM’ye ilişki ve iletişim açısından belki de tarihinin en zengin dönemlerinden birini yaşatıyor. Ama bu başarısı, onun ikide bir iletişim kazaları yaratmasını engellemiyor. “Şeyini şey ettiğimin şeyi”nin daha mürekkebi kurumadan, “Meclis isterse Anayasa Mahkemesini kaldırır” geliverdi ağzına. Kamuoyu bu veciz sözü hazmetmeden bir de baktık ki, Başkan bir sergide Merve Kavakçı’nın meclisten çıkarılması için DSP – ANAP – MHP milletvekillerinin “Dışarı, dışarı!” diye tempo tuttukları sahneyi gösteren fotoğrafın karşısına geçmiş diyor ki: “Dışarı, diyenler dışarıda kaldı. Takdiri ilahiye bakın!”. Sormazlar mı o zaman, “28 Şubat da takdiri ilahi miydi?”...
Sabancı – Koç arasındaki Gima olayı da iletişim açısından ilginç bir vaka analizi oluşturmaya namzet. Tam Gima’yı satın alacakken, işi 20 milyon Dolar fazla ödeyen Sabancı Grubu’na kaptıran Koç’un elinden oyuncağı alınmış çocuk algılaması yaratacak reaksiyonlar vermesi, ‘haklıyken, haksız duruma nasıl düşülür’e mükemmel bir örnekti. Gerek verilen ilanlar, gerekse yapılan açıklamalar, bütün parametrelerde Sabancı’dan çok daha büyük olan Koç’un sergilemesi gereken ‘vakur büyük ağabey’ tavrından uzaktı.
Pekiyi, “Telekom ihalesini alamazsak Avea’dan da çıkar gideriz!” diyen Telecom Italia Mobile’nin patronuna ne demeli? Bizim bir şey dememize gerek yok. Deneceğin en iyisini Başbakan Yardımcısı ve Dışişleri Bakanı Abdullah Gül dedi: “Bu kadar emin konuştuklarına göre, demek ki Telekom ihalesinde en yüksek rakamı onlar verecek!”...
Bir de 7 cenin meselesi var. ‘Mal bulmuş magribi’ gibi bu işten nasıl bir tanıtım ve PR değeri yaratırım diye yola çıkan Central Hospital ve Başhekimi hangi nedenle olursa olsun 7 tane cenini gazetecilere sunmalarıyla o özledikleri hedefi elde ettiler. Yani gazetelere haber olma hedefini. Hem de birinci sayfadan. Hem de manşetten. Buyurun cenaze namazına. Bundan sonra hem o hastane hem de o Başhekim uğraşsınlar bakalım itibarlarını kurtarmak için. İmkansız değil. Ama işleri çok zor artık...
Kıssalar özetle bunlar. Şimdi gelelim kıssadan hisselere. Çok hisse var ama üç tanesini hemen burada dile getirelim:
1. İki testi birbirine çarparsa, biri belki kırılır; ama diğeri mutlaka en azından çatlar...
2. Her söylediğin doğru olsun; ama her doğruyu söyleme
3. İletişim adına görülen her fırsat, fırsat olmayabilir. İletişim bazen bumerang etkisi yapabilir...
Konu yönetiminde tekrar ve süreklilik önemli
İletişimin sanıldığı kadar basit olmadığı birbirine pamuk ipliği ile bağlı alt kırımlardan oluştuğu, bu alana ucundan kıyısından bulaşan herkesin malumu. “Konu Yönetimi” de işte hayati önem arz eden bu kırımlardan biri. İletişimi hayatın bir parçası olarak gören kurumlar için bile “artistik hareketler” sınıfında yer alan konu yönetimi, iyi yapıldığı takdirde hem firmanın kamuoyu nezdindeki algısına hem de pazarlama iletişimine önemli fayda sağlamakta.
Son zamanlarda konu yönetimini başarı ile uygulayan firmalarda artış var. Gözüme çarpan dört örnek var ki sadece bir kerelik yerine düzenli olarak gazetelerin hafta sonu eklerinde çıkarak olmazsa olmaz kural olan “algılamada tekrar”ı uyguluyorlar.
Yaz aylarının yaklaşmasından mıdır bilinmez yollarda arabadan çok motosiklet görmeye başladık. Jilet gibi takım elbiseleri giymiş delikanlılar, tabiri caizse “çarpıcı” kızlar motosikletlerin sırtında. Bu duruma ilk uyanan Honda olmuş. Çalışan insanın en büyük sorunu olan strese değinen Hondacılar, “motosiklet sinir hastalıklarına iyi geliyormuş” esprili başlığı ile bize neden motosiklet kullanmamız gerektiğini draje bilgilerle veriyor.
GıdaSa’nın genç markalarından Saka da insan vücudunun en önemli ihtiyaçlarının başında gelen su hakkında konu yönetimi yapıyor. Prof. Dr. Osman Müftüoğlu’nun desteğini alan Saka sağlıklı su tüketiminin önemi hakkında bilgi vermesinin yanı sıra doğal mineralli sularda yer alan kalsiyum ve magnezyumun faydalarının neler olduğunu yine bu ilan ile anlatmış.
Hem erkekleri hem de kadınları ilgilendiren benzer bir çalışma da Coppertone marka losyon tarafından gerçekleştirilmiş. Birçoğumuz için azı yarar çoğu zarar olan güneş yanmasının ne gibi zararlara yol açabileceği ve bundan nasıl korunmak gerektiği Coppertone losyonun detaylı ilanında yer alıyor.
“Daha şimdiden güneş yanığı için losyon ilanı mı verilir?” diyenlerdenseniz konu yönetimi hakkında almanız gereken çok yol var demektir.
Dördüncü olarak dikkatleri çeken konu yönetimi ise Doğuş Grubuna ait. “Arka koltuk kime ait” adını verdiği ve iki şirin çocuğun baş rolleri paylaştığı reklam filmiyle start alan kampanyanın önünde ve yanında Doğuş Grubuna bağlı şirketlerin çocuklarla ilgili toplumsal sorumluluk projeleri var. İdeale yakın bir iletişim entegrasyonu örneği. ‘Niye ideale yakın’ diyoruz? Konu yönetiminde süreklilik esastır. Dört çalışmanın dördünde de her an üst yönetimin canının sıkılıp iletişimi durdurma ve onca emek zahmet ve masrafı sokağa atma olasılığı var mı? Var... O halde temkinli konuşmakta da yarar var...
Paranın ne önemi var?...
Beklenilen ciroları gerçekleştiremeyen, hedefleri tutturamayan şirket CEO’larının bol sıfırlı maaşları hak edip etmedikleri, son günlerde özellikle Amerikan ve Batı Avrupa basınını en sık meşgul eden konuların başında geliyor.
Bir taraftan toplumsal sorumluluk projeleri ile bilinçli yüzlerini gösteren çok uluslu ve/veya küresel şirketlerin diğer yandan yöneticilere yılda milyonlarca dolar yağdırması dünya kamuoyunda da tepki çekmeye başlamıştı. Tartışmanın alevlendiği noktada IBM, bir açıklama yaparak 50 üst düzey yöneticisinin ücretlerinde artış istemeyeceklerini belirtti.
IBM’in yöneticilerinin ücretlerini gönüllü dondurduğunu belirtilmesi akla “IBM böylesine bir krizi iyi bir halkla ilişkiler yönetimiyle lehine mi çevirmek istiyor?” sorusunu getirdi. Onlar ne düşünüyorlar bilemem ancak kendi hatanı kabul ederek önlem alma düşüncesi, şirkete karşı sempati yarattığı gibi kurumu da mağdur gösterir. Ve iletişimin yazılı olmayan kurallarından biri de “eğer mağdursan kazanırsın”dır.
Şirketin mali durumundaki sorunlara rağmen yöneticilere ödenen yüksek ücretler “başarısızlık ödülü” olarak tanımlanıyor ki, bunu veren firmaların yıllardır azimle oluşturduğu algılama çabaları yerle yeksan olabilir.
Anayasa Mahkemesi Başkanı Mustafa Bumin ile TBMM Başkanı Bülent Arınç’ın polemikleri siyaset tarihimizde yerini almıştır. Başkan Arınç, TBMM’ye ilişki ve iletişim açısından belki de tarihinin en zengin dönemlerinden birini yaşatıyor. Ama bu başarısı, onun ikide bir iletişim kazaları yaratmasını engellemiyor. “Şeyini şey ettiğimin şeyi”nin daha mürekkebi kurumadan, “Meclis isterse Anayasa Mahkemesini kaldırır” geliverdi ağzına. Kamuoyu bu veciz sözü hazmetmeden bir de baktık ki, Başkan bir sergide Merve Kavakçı’nın meclisten çıkarılması için DSP – ANAP – MHP milletvekillerinin “Dışarı, dışarı!” diye tempo tuttukları sahneyi gösteren fotoğrafın karşısına geçmiş diyor ki: “Dışarı, diyenler dışarıda kaldı. Takdiri ilahiye bakın!”. Sormazlar mı o zaman, “28 Şubat da takdiri ilahi miydi?”...
Sabancı – Koç arasındaki Gima olayı da iletişim açısından ilginç bir vaka analizi oluşturmaya namzet. Tam Gima’yı satın alacakken, işi 20 milyon Dolar fazla ödeyen Sabancı Grubu’na kaptıran Koç’un elinden oyuncağı alınmış çocuk algılaması yaratacak reaksiyonlar vermesi, ‘haklıyken, haksız duruma nasıl düşülür’e mükemmel bir örnekti. Gerek verilen ilanlar, gerekse yapılan açıklamalar, bütün parametrelerde Sabancı’dan çok daha büyük olan Koç’un sergilemesi gereken ‘vakur büyük ağabey’ tavrından uzaktı.
Pekiyi, “Telekom ihalesini alamazsak Avea’dan da çıkar gideriz!” diyen Telecom Italia Mobile’nin patronuna ne demeli? Bizim bir şey dememize gerek yok. Deneceğin en iyisini Başbakan Yardımcısı ve Dışişleri Bakanı Abdullah Gül dedi: “Bu kadar emin konuştuklarına göre, demek ki Telekom ihalesinde en yüksek rakamı onlar verecek!”...
Bir de 7 cenin meselesi var. ‘Mal bulmuş magribi’ gibi bu işten nasıl bir tanıtım ve PR değeri yaratırım diye yola çıkan Central Hospital ve Başhekimi hangi nedenle olursa olsun 7 tane cenini gazetecilere sunmalarıyla o özledikleri hedefi elde ettiler. Yani gazetelere haber olma hedefini. Hem de birinci sayfadan. Hem de manşetten. Buyurun cenaze namazına. Bundan sonra hem o hastane hem de o Başhekim uğraşsınlar bakalım itibarlarını kurtarmak için. İmkansız değil. Ama işleri çok zor artık...
Kıssalar özetle bunlar. Şimdi gelelim kıssadan hisselere. Çok hisse var ama üç tanesini hemen burada dile getirelim:
1. İki testi birbirine çarparsa, biri belki kırılır; ama diğeri mutlaka en azından çatlar...
2. Her söylediğin doğru olsun; ama her doğruyu söyleme
3. İletişim adına görülen her fırsat, fırsat olmayabilir. İletişim bazen bumerang etkisi yapabilir...
Konu yönetiminde tekrar ve süreklilik önemli
İletişimin sanıldığı kadar basit olmadığı birbirine pamuk ipliği ile bağlı alt kırımlardan oluştuğu, bu alana ucundan kıyısından bulaşan herkesin malumu. “Konu Yönetimi” de işte hayati önem arz eden bu kırımlardan biri. İletişimi hayatın bir parçası olarak gören kurumlar için bile “artistik hareketler” sınıfında yer alan konu yönetimi, iyi yapıldığı takdirde hem firmanın kamuoyu nezdindeki algısına hem de pazarlama iletişimine önemli fayda sağlamakta.
Son zamanlarda konu yönetimini başarı ile uygulayan firmalarda artış var. Gözüme çarpan dört örnek var ki sadece bir kerelik yerine düzenli olarak gazetelerin hafta sonu eklerinde çıkarak olmazsa olmaz kural olan “algılamada tekrar”ı uyguluyorlar.
Yaz aylarının yaklaşmasından mıdır bilinmez yollarda arabadan çok motosiklet görmeye başladık. Jilet gibi takım elbiseleri giymiş delikanlılar, tabiri caizse “çarpıcı” kızlar motosikletlerin sırtında. Bu duruma ilk uyanan Honda olmuş. Çalışan insanın en büyük sorunu olan strese değinen Hondacılar, “motosiklet sinir hastalıklarına iyi geliyormuş” esprili başlığı ile bize neden motosiklet kullanmamız gerektiğini draje bilgilerle veriyor.
GıdaSa’nın genç markalarından Saka da insan vücudunun en önemli ihtiyaçlarının başında gelen su hakkında konu yönetimi yapıyor. Prof. Dr. Osman Müftüoğlu’nun desteğini alan Saka sağlıklı su tüketiminin önemi hakkında bilgi vermesinin yanı sıra doğal mineralli sularda yer alan kalsiyum ve magnezyumun faydalarının neler olduğunu yine bu ilan ile anlatmış.
Hem erkekleri hem de kadınları ilgilendiren benzer bir çalışma da Coppertone marka losyon tarafından gerçekleştirilmiş. Birçoğumuz için azı yarar çoğu zarar olan güneş yanmasının ne gibi zararlara yol açabileceği ve bundan nasıl korunmak gerektiği Coppertone losyonun detaylı ilanında yer alıyor.
“Daha şimdiden güneş yanığı için losyon ilanı mı verilir?” diyenlerdenseniz konu yönetimi hakkında almanız gereken çok yol var demektir.
Dördüncü olarak dikkatleri çeken konu yönetimi ise Doğuş Grubuna ait. “Arka koltuk kime ait” adını verdiği ve iki şirin çocuğun baş rolleri paylaştığı reklam filmiyle start alan kampanyanın önünde ve yanında Doğuş Grubuna bağlı şirketlerin çocuklarla ilgili toplumsal sorumluluk projeleri var. İdeale yakın bir iletişim entegrasyonu örneği. ‘Niye ideale yakın’ diyoruz? Konu yönetiminde süreklilik esastır. Dört çalışmanın dördünde de her an üst yönetimin canının sıkılıp iletişimi durdurma ve onca emek zahmet ve masrafı sokağa atma olasılığı var mı? Var... O halde temkinli konuşmakta da yarar var...
Paranın ne önemi var?...
Beklenilen ciroları gerçekleştiremeyen, hedefleri tutturamayan şirket CEO’larının bol sıfırlı maaşları hak edip etmedikleri, son günlerde özellikle Amerikan ve Batı Avrupa basınını en sık meşgul eden konuların başında geliyor.
Bir taraftan toplumsal sorumluluk projeleri ile bilinçli yüzlerini gösteren çok uluslu ve/veya küresel şirketlerin diğer yandan yöneticilere yılda milyonlarca dolar yağdırması dünya kamuoyunda da tepki çekmeye başlamıştı. Tartışmanın alevlendiği noktada IBM, bir açıklama yaparak 50 üst düzey yöneticisinin ücretlerinde artış istemeyeceklerini belirtti.
IBM’in yöneticilerinin ücretlerini gönüllü dondurduğunu belirtilmesi akla “IBM böylesine bir krizi iyi bir halkla ilişkiler yönetimiyle lehine mi çevirmek istiyor?” sorusunu getirdi. Onlar ne düşünüyorlar bilemem ancak kendi hatanı kabul ederek önlem alma düşüncesi, şirkete karşı sempati yarattığı gibi kurumu da mağdur gösterir. Ve iletişimin yazılı olmayan kurallarından biri de “eğer mağdursan kazanırsın”dır.
Şirketin mali durumundaki sorunlara rağmen yöneticilere ödenen yüksek ücretler “başarısızlık ödülü” olarak tanımlanıyor ki, bunu veren firmaların yıllardır azimle oluşturduğu algılama çabaları yerle yeksan olabilir.