Kırmızı’da ‘Kendin pişir kendin ye’ tehlikesi...
15 Şubat 2005 - Marketing Türkiye
Geçen sene gidememiştim. Ayşe Sözeri Cemal bu kez gönül koydu. İstanbul Lisesi’nden kardeşim. Emri olur. Bizim (Bersay’ın) çiçeği burnunda CEO Ahter Kutadgu ile gittik. “Kırmızı 2005”i bütün iyi niyetimle izledim. Çünkü Ayşe kardeşimin iyi niyetinden hiç şüphem yok.
İşletmelerde herhangi bir süreç düzeltme çalışmasında yapıldığı gibi "Kırmızı Basında En İyiler Reklam Ödülleri Yarışması"nda gözüme çarpan ‘Aferin’ alanlarıyla ‘iyileştirme alanları’na bir bakmakta yarar var.
Aferin alanları bana göre şöyle: 1. Salon seçimi (Tophane-i Âmire) mükemmeldi. 2. Kırmızıyı çok iyi kullanmışlardı; salonda kırmızı rengin hakim kılınma biçimi süperdi. 3. Reklam ajansları tarafında katılım çok iyi idi. 4. Korhan Abay gayet iyi sundu geceyi. 5. Çok kalabalık olmasına rağmen ikram şaşmadı.
Bana göre ‘iyileştirme alanları’ ise şunlardı: 1. Bu yarışma tüm yazılı basına mal edilmek istenmesine rağmen sadece Hürriyet’in bir ‘inhouse’ etkinliği gibi düzenleniyor ve öyle algılanıyor. İletişimde iş hedefinizle iş sonucunuz çakışmadı mı “Houston we have a problem!” diye (bkz. Apollo 13) düşünmeye başlamanızın zamanı gelmiştir. Ya da bunu bir Türk basını olayı olarak değil Hürriyet’in olayı olarak lanse edersiniz olur biter.
2. Birinci maddedeki vurguyu kuvvetlendirecek görüntülerden kaçınmak, işi ilan edildiği ve sunumda söylendiği gibi tüm basına yayacak davranış dili ile sergilemek yerine, ödüllerin tamamını Hürriyet mensuplarının vermesi, bütün konuklar ayakta dururken taşradaki sünnet düğünleri misali Hürriyet üst yönetiminin maaile en önde kırmızı renkli kumaşlarla giydirilmiş sandalyelerde oturması da, kendin pişir kendi ye havası yaratan ve yine Hürriyet’in kendi koyduğu iş hedefi ile uyuşmayan bir yaklaşım biçimiydi.
3. Yüzlerce başvuru olduğu ilan edildi. Fakat ne hikmetse, hep aynı ajanslar finale kaldılar. Hatta bazen finale kalan üç çalışmanın üçü de aynı ajansa aitti. Bir iki kez de tek bir finalist olduğundan, kimin ödülü alacağı baştan belli idi. Bunlar olabilir, ama yarışmanın saygınlığını korumak adına bunun nedenlerinin iletişiminin yapılması gerekir.
4. Durmadan ‘yaratıcılık’ kavramı vurgulandı. Hatta bir an Korhan Abay “Sanatçı arkadaşlar” falan dedi. Reklam, içinde sanatın olduğu bir iştir fakat sanat değildir. Tıpkı iletişimin içinde bilimin olması fakat iletişimin kendisinin tek başına soy bir bilim dalı olmayışı gibi. İşin içinde ‘iş’ varsa, ki reklamın içinde ‘iş’ vardır, o zaman zaten sanattan söz edilemez. Kırmızı, yaratıcılıktan çok iş hedefine ulaşma konusunda etkililiği ödüllendiren Effie’nin yanında saygınlığını sürdürmek, itibarını korumak istiyorsa, yarışmanın odağını mutlaka ‘yaratıcılık’tan ‘buluşçuluğa, yenilikçiliğe’ kaydırmalı.
5. Eğer Kırmızı’nın kendisini ‘sanatçı’, yaptığı işi de ‘sanat’ zanneden 22-28 yaş grubu gençler arasında bir ‘amatör gençler arası teşvik yarışması’ olarak algılanılması istenmiyorsa, o geceyi bu anlayışa göre düzenlemek ve iki önemli sosyal paydaşın katılımını mutlaka sağlamak gerek. Bir: Diğer gazetelerin üst düzey yöneticileri; iki: reklam verenlerin üst düzeyde yöneticileri. Hem de ev sahipliği gereği tevazuuyla biraz kenarda durup, baş köşeye kurulmadan...
Bir kaç yıl daha böyle giderse tüm medyayı ve reklam verenleri biraraya getirmen imkansız hale gelir Ayşeciğim. Çatı örgütleri vasıtasıyla bu işi çözebilirsin belki. Ya da bundan vazgeç; ‘Hürriyet Ödülleri’ de olsun bitsin. Çok emek verdiğin belli sevgili kardeşim. Ellerine sağlık. İnşallah emeğinin karşılığını tüm sektörle birlikte alırsın.
Vasat kafaların şiddetli muhalefeti...
Peryön, Personel Yönetimi Derneği’nin kısa adı. 10’uncu ve 12’inci kongrelerine konuşmacı olarak katıldım. Çalışmalarını yakından izlerim ve çok başarılı bulurum. Değişik görüşlere, değişime son derece açık bir başkanları (Rıdvan Yirmibeşoğlu) ve değişimi yaşam biçimi haline getirmiş bir yayınları (PY) vardır.
Bu konuları uzmanlık düzeyinde bilen Yaprak Özer hanımın yönetiminde İndeks şirketi tarafından yayınlanan son derece şık kurum dergisi, benimle röportaj yapmak istediğini belirttiğinde kendilerine “Herkesin söylediği şeylerle herkesin bildiği vasat yerlere varılır. Benim söylediklerimi her üyeniz beğenmeyebilir. Emin misiniz benimle bu çalışmayı yapmaya?” dedim. Fülay Yaşa röportajı yaptı. Kutluyorum kendisini. Ancak bir söyleşi aslına bu kadar bağlı kalınarak ‘edit’ edilir.
Ne demişiz orada? Aslında 1999 yılı Mart sayısında MediaCat dergisinde benzer şeyleri yazmışız. Günümüzde bir profesyonel kendi performansını artırmak zorundadır. Bunun için maaş ve prim alır. Liderin ya da yöneticinin bir profesyonelin performansını artırmak için önlemler almak gibi bir görevi olmamalıdır. Aynı şekilde bir profesyonel kendi motivasyonunu yüksekte tutmakla yükümlüdür. Sistemin profesyonellerinin motivasyonunu artırmak gibi bir zorunluluğu olamaz. Alex, Başkan Aziz Yıldırım’dan ve C. Daum’dan kendisinin performans ve motivasyonunu artırmalarını bekleyemez; kötü oynadığı zaman, “Ne yapalım, Aziz Yıldırım beni motive etmedi onun için oynayamadım” diyemez.
Tartıştığım üç kavram değil, ‘profesyonellik’ kavramı transformasyona uğramıştır. Onun için de bowling, tavla turnuvası, piknik düzenleyip İngilizce kursları açmak gibi etkinlikler avara kasnak dönen, etkili olmayan, içi boş iç iletişim projeleri haline gelmiştir. Pazar ve sistem, eski köye yeni adetleri reddeden ‘sapına kadar sadık’ değil, değişime katılım ve kararlılıkla destek veren, entelektüel katma değer üreten ve etkililiği performansın önüne koyan çalışanlara ihtiyaç duymaktadır. İnsan kaynakları, 1990’lı yıllarda ‘entelektüel sermaye’ kavramı ile keşfettiği ‘insan sermayesini’ geliştirmekle yükümlüdür artık, onu motive etmekle değil.
İşte yaklaşık bunları söyledim. 1971’de kurulmuş olan ve adı nostaljik olmasına rağmen beyni yeniliklere alabildiğine açık Peryön, bu görüşlere yer verdi. Tartışılsın istedi. Ve tahmin ettiğim gibi, kafaları hâlâ 1970’lerin örümcek ağlarına takılı olanlar, itiraz seslerini yükseltti. Bu fikirlere karşı mı? Hayır bu fikirlerin sahibine karşı... Ben alıştım, birilerinin ayağına bastım mı ortaya çıkan bu tür ‘şiddet’ girişimlerine. A. Einstein’ın ‘büyük ruhlar’ kısmı bana pek uymasa da o ünlü özdeyişiyle avutmaya çalışırım hep kendimi: “Great spirits have always encountered violent opposition from the mediocre minds”...
“Kız seni yerler!”
Cem Yılmaz’la olan dostluğumu onu ve/veya beni tanıyanlar bilir. 15 sene kadar öncesine gider dostluğumuz. Bu durum da, hem bana hem de ona birbirimizin üzerinde hak iddia etme yetkisi verir. Cem kadar zeki ve yetenekli insan az tanıdım. Belki Sezen Aksu veya Tarkan’la, ya da Yılmaz Erdoğan’la karşılaştırılabilir. Sadece zeka değil, onun için akıl konusunda da aynı şeyleri söylüyordum. Ta ki Ali Taran ile kurduğu şu reklam ajansı Beyin işine girene kadar...
Ali Taran da reklam dünyasının Cem Yılmaz’ı sayılır. Belki Serdar Erener ile, Hulusi Derici ile kıyaslanabilir. Her ne kadar reklamda deha düzeyinde zekadan çok, ‘iş başarısı’ boyutunda aklın üstünlüğüne inansam da, Ali Taran’ın parlak buluşlarını inkâr edene ‘haramzade’ derler... Bu iki parlak zekanın birleşmesinde asrın zeka buluşmasının çıkacağına inanmak hiç de akıllı bir iş olmaz. Cem Yılmaz eğlence dünyasında at koşturmaktadır. Reklam ise bir oyun alanı değil, milyonlarca doların döndüğü bir iş alanıdır. Bu iş alanında başarılı olma şansı çok zayıftır Cem’in. Futbol Federasyonu için hazırladıkları o didaktik, kara kuru reklamla başlamıştır dram. Cem, dramlara hiç alışık değildir ve bunları hiç hak etmemektedir; böyle bir risk almaya ne ihtiyacı vardır, ne de zorunluluğu...
Sevgili Cem’in önce Sezen’in “Kız seni yerler, yerler! Seni ham yapar bu zilliler. Yaylanmadan yürü. Yoksa günah bizden gider!” şarkısını kasete koyup 3-5 kere dinlemesinde, sonra da Ali Taran’la her türlü üretim çalışmasını sürdürüp, iş ortaklığı konusunda kendisine teşekkür etmesinde yarar var...
8 mezürün mahsuru yok!
Geçenlerde MARKA’nın sahibi Hulusi Derici ve Vestel Pazarlama’nın her zaman kendisinden bir şeyler öğrendiğim Genel Müdürü Levent Hatay’la bir açılışta karşılaştık. Daha önceden Vestel’in son reklamının CD’sini göndermişlerdi. Fırsatı değerlendirip Ata Demirer’i bomba gibi oynattıkları son filmle ile ilgili biraz takıldım... Yeni filmde çalıştıkları Fransız yönetmen “Ocean’s 12”dekine benzer bir sahne koymuş filme. Hani laser ışınlarıyla çalışan alarm sisteminden geçmek için bizimki mükemmel bir harmandalıyla başlıyordu işe, beriki akrobatik hareketlerle...
Derici, meşhur kahkahasını patlattı, “Bilirsin ben reklamda her şeyi kullanırım. Öyle bir meselem yoktur!” dedi “Ama bu sefer gerçekten Clooney’in filmindeki sahneden haberim yoktu!”...
Esinlenme konusuna benim de itirazım yok. Klasik müzikte 8 ölçüyü (mezürü) olduğu gibi almaya nasıl izin veriliyorsa reklamda da, tabii rekabete haksızlık edilmiyorsa, izin verilmeli... Ayrıca uzay muhabbetinden biraz olsun uzaklaşıp ürüne daha çok odaklanmaları hem Vestel’e yaramış, hem de Ata Demirer’e.
İşletmelerde herhangi bir süreç düzeltme çalışmasında yapıldığı gibi "Kırmızı Basında En İyiler Reklam Ödülleri Yarışması"nda gözüme çarpan ‘Aferin’ alanlarıyla ‘iyileştirme alanları’na bir bakmakta yarar var.
Aferin alanları bana göre şöyle: 1. Salon seçimi (Tophane-i Âmire) mükemmeldi. 2. Kırmızıyı çok iyi kullanmışlardı; salonda kırmızı rengin hakim kılınma biçimi süperdi. 3. Reklam ajansları tarafında katılım çok iyi idi. 4. Korhan Abay gayet iyi sundu geceyi. 5. Çok kalabalık olmasına rağmen ikram şaşmadı.
Bana göre ‘iyileştirme alanları’ ise şunlardı: 1. Bu yarışma tüm yazılı basına mal edilmek istenmesine rağmen sadece Hürriyet’in bir ‘inhouse’ etkinliği gibi düzenleniyor ve öyle algılanıyor. İletişimde iş hedefinizle iş sonucunuz çakışmadı mı “Houston we have a problem!” diye (bkz. Apollo 13) düşünmeye başlamanızın zamanı gelmiştir. Ya da bunu bir Türk basını olayı olarak değil Hürriyet’in olayı olarak lanse edersiniz olur biter.
2. Birinci maddedeki vurguyu kuvvetlendirecek görüntülerden kaçınmak, işi ilan edildiği ve sunumda söylendiği gibi tüm basına yayacak davranış dili ile sergilemek yerine, ödüllerin tamamını Hürriyet mensuplarının vermesi, bütün konuklar ayakta dururken taşradaki sünnet düğünleri misali Hürriyet üst yönetiminin maaile en önde kırmızı renkli kumaşlarla giydirilmiş sandalyelerde oturması da, kendin pişir kendi ye havası yaratan ve yine Hürriyet’in kendi koyduğu iş hedefi ile uyuşmayan bir yaklaşım biçimiydi.
3. Yüzlerce başvuru olduğu ilan edildi. Fakat ne hikmetse, hep aynı ajanslar finale kaldılar. Hatta bazen finale kalan üç çalışmanın üçü de aynı ajansa aitti. Bir iki kez de tek bir finalist olduğundan, kimin ödülü alacağı baştan belli idi. Bunlar olabilir, ama yarışmanın saygınlığını korumak adına bunun nedenlerinin iletişiminin yapılması gerekir.
4. Durmadan ‘yaratıcılık’ kavramı vurgulandı. Hatta bir an Korhan Abay “Sanatçı arkadaşlar” falan dedi. Reklam, içinde sanatın olduğu bir iştir fakat sanat değildir. Tıpkı iletişimin içinde bilimin olması fakat iletişimin kendisinin tek başına soy bir bilim dalı olmayışı gibi. İşin içinde ‘iş’ varsa, ki reklamın içinde ‘iş’ vardır, o zaman zaten sanattan söz edilemez. Kırmızı, yaratıcılıktan çok iş hedefine ulaşma konusunda etkililiği ödüllendiren Effie’nin yanında saygınlığını sürdürmek, itibarını korumak istiyorsa, yarışmanın odağını mutlaka ‘yaratıcılık’tan ‘buluşçuluğa, yenilikçiliğe’ kaydırmalı.
5. Eğer Kırmızı’nın kendisini ‘sanatçı’, yaptığı işi de ‘sanat’ zanneden 22-28 yaş grubu gençler arasında bir ‘amatör gençler arası teşvik yarışması’ olarak algılanılması istenmiyorsa, o geceyi bu anlayışa göre düzenlemek ve iki önemli sosyal paydaşın katılımını mutlaka sağlamak gerek. Bir: Diğer gazetelerin üst düzey yöneticileri; iki: reklam verenlerin üst düzeyde yöneticileri. Hem de ev sahipliği gereği tevazuuyla biraz kenarda durup, baş köşeye kurulmadan...
Bir kaç yıl daha böyle giderse tüm medyayı ve reklam verenleri biraraya getirmen imkansız hale gelir Ayşeciğim. Çatı örgütleri vasıtasıyla bu işi çözebilirsin belki. Ya da bundan vazgeç; ‘Hürriyet Ödülleri’ de olsun bitsin. Çok emek verdiğin belli sevgili kardeşim. Ellerine sağlık. İnşallah emeğinin karşılığını tüm sektörle birlikte alırsın.
Vasat kafaların şiddetli muhalefeti...
Peryön, Personel Yönetimi Derneği’nin kısa adı. 10’uncu ve 12’inci kongrelerine konuşmacı olarak katıldım. Çalışmalarını yakından izlerim ve çok başarılı bulurum. Değişik görüşlere, değişime son derece açık bir başkanları (Rıdvan Yirmibeşoğlu) ve değişimi yaşam biçimi haline getirmiş bir yayınları (PY) vardır.
Bu konuları uzmanlık düzeyinde bilen Yaprak Özer hanımın yönetiminde İndeks şirketi tarafından yayınlanan son derece şık kurum dergisi, benimle röportaj yapmak istediğini belirttiğinde kendilerine “Herkesin söylediği şeylerle herkesin bildiği vasat yerlere varılır. Benim söylediklerimi her üyeniz beğenmeyebilir. Emin misiniz benimle bu çalışmayı yapmaya?” dedim. Fülay Yaşa röportajı yaptı. Kutluyorum kendisini. Ancak bir söyleşi aslına bu kadar bağlı kalınarak ‘edit’ edilir.
Ne demişiz orada? Aslında 1999 yılı Mart sayısında MediaCat dergisinde benzer şeyleri yazmışız. Günümüzde bir profesyonel kendi performansını artırmak zorundadır. Bunun için maaş ve prim alır. Liderin ya da yöneticinin bir profesyonelin performansını artırmak için önlemler almak gibi bir görevi olmamalıdır. Aynı şekilde bir profesyonel kendi motivasyonunu yüksekte tutmakla yükümlüdür. Sistemin profesyonellerinin motivasyonunu artırmak gibi bir zorunluluğu olamaz. Alex, Başkan Aziz Yıldırım’dan ve C. Daum’dan kendisinin performans ve motivasyonunu artırmalarını bekleyemez; kötü oynadığı zaman, “Ne yapalım, Aziz Yıldırım beni motive etmedi onun için oynayamadım” diyemez.
Tartıştığım üç kavram değil, ‘profesyonellik’ kavramı transformasyona uğramıştır. Onun için de bowling, tavla turnuvası, piknik düzenleyip İngilizce kursları açmak gibi etkinlikler avara kasnak dönen, etkili olmayan, içi boş iç iletişim projeleri haline gelmiştir. Pazar ve sistem, eski köye yeni adetleri reddeden ‘sapına kadar sadık’ değil, değişime katılım ve kararlılıkla destek veren, entelektüel katma değer üreten ve etkililiği performansın önüne koyan çalışanlara ihtiyaç duymaktadır. İnsan kaynakları, 1990’lı yıllarda ‘entelektüel sermaye’ kavramı ile keşfettiği ‘insan sermayesini’ geliştirmekle yükümlüdür artık, onu motive etmekle değil.
İşte yaklaşık bunları söyledim. 1971’de kurulmuş olan ve adı nostaljik olmasına rağmen beyni yeniliklere alabildiğine açık Peryön, bu görüşlere yer verdi. Tartışılsın istedi. Ve tahmin ettiğim gibi, kafaları hâlâ 1970’lerin örümcek ağlarına takılı olanlar, itiraz seslerini yükseltti. Bu fikirlere karşı mı? Hayır bu fikirlerin sahibine karşı... Ben alıştım, birilerinin ayağına bastım mı ortaya çıkan bu tür ‘şiddet’ girişimlerine. A. Einstein’ın ‘büyük ruhlar’ kısmı bana pek uymasa da o ünlü özdeyişiyle avutmaya çalışırım hep kendimi: “Great spirits have always encountered violent opposition from the mediocre minds”...
“Kız seni yerler!”
Cem Yılmaz’la olan dostluğumu onu ve/veya beni tanıyanlar bilir. 15 sene kadar öncesine gider dostluğumuz. Bu durum da, hem bana hem de ona birbirimizin üzerinde hak iddia etme yetkisi verir. Cem kadar zeki ve yetenekli insan az tanıdım. Belki Sezen Aksu veya Tarkan’la, ya da Yılmaz Erdoğan’la karşılaştırılabilir. Sadece zeka değil, onun için akıl konusunda da aynı şeyleri söylüyordum. Ta ki Ali Taran ile kurduğu şu reklam ajansı Beyin işine girene kadar...
Ali Taran da reklam dünyasının Cem Yılmaz’ı sayılır. Belki Serdar Erener ile, Hulusi Derici ile kıyaslanabilir. Her ne kadar reklamda deha düzeyinde zekadan çok, ‘iş başarısı’ boyutunda aklın üstünlüğüne inansam da, Ali Taran’ın parlak buluşlarını inkâr edene ‘haramzade’ derler... Bu iki parlak zekanın birleşmesinde asrın zeka buluşmasının çıkacağına inanmak hiç de akıllı bir iş olmaz. Cem Yılmaz eğlence dünyasında at koşturmaktadır. Reklam ise bir oyun alanı değil, milyonlarca doların döndüğü bir iş alanıdır. Bu iş alanında başarılı olma şansı çok zayıftır Cem’in. Futbol Federasyonu için hazırladıkları o didaktik, kara kuru reklamla başlamıştır dram. Cem, dramlara hiç alışık değildir ve bunları hiç hak etmemektedir; böyle bir risk almaya ne ihtiyacı vardır, ne de zorunluluğu...
Sevgili Cem’in önce Sezen’in “Kız seni yerler, yerler! Seni ham yapar bu zilliler. Yaylanmadan yürü. Yoksa günah bizden gider!” şarkısını kasete koyup 3-5 kere dinlemesinde, sonra da Ali Taran’la her türlü üretim çalışmasını sürdürüp, iş ortaklığı konusunda kendisine teşekkür etmesinde yarar var...
8 mezürün mahsuru yok!
Geçenlerde MARKA’nın sahibi Hulusi Derici ve Vestel Pazarlama’nın her zaman kendisinden bir şeyler öğrendiğim Genel Müdürü Levent Hatay’la bir açılışta karşılaştık. Daha önceden Vestel’in son reklamının CD’sini göndermişlerdi. Fırsatı değerlendirip Ata Demirer’i bomba gibi oynattıkları son filmle ile ilgili biraz takıldım... Yeni filmde çalıştıkları Fransız yönetmen “Ocean’s 12”dekine benzer bir sahne koymuş filme. Hani laser ışınlarıyla çalışan alarm sisteminden geçmek için bizimki mükemmel bir harmandalıyla başlıyordu işe, beriki akrobatik hareketlerle...
Derici, meşhur kahkahasını patlattı, “Bilirsin ben reklamda her şeyi kullanırım. Öyle bir meselem yoktur!” dedi “Ama bu sefer gerçekten Clooney’in filmindeki sahneden haberim yoktu!”...
Esinlenme konusuna benim de itirazım yok. Klasik müzikte 8 ölçüyü (mezürü) olduğu gibi almaya nasıl izin veriliyorsa reklamda da, tabii rekabete haksızlık edilmiyorsa, izin verilmeli... Ayrıca uzay muhabbetinden biraz olsun uzaklaşıp ürüne daha çok odaklanmaları hem Vestel’e yaramış, hem de Ata Demirer’e.