Yabancı firmaya yerli, yerli firmaya da yabancı üslup

Hedef kitle üzerinde etkili olmak için iki yol da mübahtır: Ya ‘olumludan’ yola çıkarsınız ya da ‘olumsuzdan’. Önce olumluya bir örnek: Coca-Cola’nın yeni yıl reklamı. Çocukların sesinden ‘her yeni yıl senin için yeni bir umut” diyen şarkı eşliğinde, tam da neredeyse herkesin ‘çivisi çıktı!’ diye inlediği günümüz koşullarında, umutlanacak, sevinecek, sevilecek pek çok gelişmeye dikkat çekmenin ve de inandırıcı olabilmenin, bundan daha güzel bir anlatımı olabilir miydi acaba?

Coca-Cola bunu hep yapıyor. Bir kere reklam filmi tamamen yerli. Bizde hiçbir zaman çalışmayan Hıristiyan Batı duyarlılıklarından eser yok. Yani tercüme değil. Oyuncular yerli, müzik yerli, etkileyen hangi duygu varsa bizden… Coca-Cola, bizim milli takım başka ülkelerin takımlarıyla karşılaştığı zaman da böyle davranır. Bizden bir film koyar oraya. Adım gibi eminim ki, bize rakip olarak düşündüğümüz, öyle hissettiğimiz başka bir ülkenin televizyonlarında da onların duygu dünyalarına uygun bir Coca-Cola reklamı mutlaka dönüyordur. Hiçbir mahsuru yok. İletişimde ‘yerel düşün, yerel hareket et’ ilkesine örnek olarak verilebilecek Coca Cola reklamlarından daha uygun bir iletişim etkinliği ben bugüne kadar görmedim, duymadım, bilmiyorum.

Olumsuzdan yola çıkarak sergilenmiş başarılı örnek için ise Eti Canga’yı gösterebiliriz. Fantastik ve absürt bir reklam. Delikanlının oda kapısını açıp, derlenip toplanmış tertemiz bir ortam gördüğü andaki ‘tek kaşı havada’ tepkisi şudur:

‘Anne yine mi topladın odamı ya!?’

Delikanlı bu andan itibaren sevimli bir orangutana dönüşüp, çılgın müziğin eşliğinde dans etmeye, odanın altını üstüne getirmeye başlar. Finalde de şu pack shot belirir: ‘Dağınık sevenlere!’

Hayli ilginç. Tamamen yabancı olan bir firma, baştan sona, her ânıyla yerli bir iletişim üslûbu belirlerken; yerli bir markanın alabildiğine yabancı bir anlatım tarzını tercih etmesi dikkat çekici. Fakat bu durum her ikisinin de etkili olabilmesine engel değil.