Yeni başarı kriterlerine dikkat!

Neredeyse bir ay oluyor. Alman kökenli araştırma şirketi GFK, “Best Brands 2008” adıyla Türkiye’nin en iyi markalarını açıkladı. Bizim dergide haber yer aldı… Bana sorarsanız sıralamadan çok sıralamanın nasıl yapıldığının açıklığa kavuşması üzerinde durulmalı…

Neden?..

Türkiye’de giderek daha çok kuruluş, itibar konusunda Capital Dergisi’nin ortaya koyduğu itibar araştırmasını ve sıralamasını baz olarak almakta; gerek kurumsal iletişimin gerekse reklamın kritik başarı faktörünü satış kadar bu listede yukarı sıralara doğru tırmanma noktasında değerlendirmekte… Benzer bir kritik başarı faktörü de bu kez kurumların markaları konusunda oluşacak gibi gözüküyor.

Bu yıl markamızı iyi yönettim, diyen marka yöneticisine “En iyi marka sıralamasında kaçıncı sıraya yükseldin?” diye sorabilirler…

O nedenle sıralamanın nasıl oluştuğunu anlamaya çalışmakta yarar olabilir. Hele bunu patrondan (yönetim kurulu başkanından) önce yapmak, bazen hayat kurtarabilir…

‘Best Brands’ araştırmasında marka gücünün iki yönü ele alınıyormuş: ‘Mevcut Pazar Performansı’nın ve gelecekteki başarı açısından önemi olan ‘Psikolojik Çekiciliği’…

Peki, mevcut ‘Pazar Performansı’ neye göre tespit edilecekmiş?..

Üç parametreye göre: Pazar Payı, Marka Bağlılığı ve Yüksek Fiyattan Kabul Eğilimi…

Psikolojik çekicilik ise 10 parametreye göre değerlendiriliyormuş:

Markanın diğerlerinden ayrışması; beğeni; tanınma; gelecekte satın alma; güven duyulma; tavsiye etme; daha fazla ödeme; eksikliğini duyma; kalite; yakın bulma…

Çok yakındır, ‘kuş kondurmacı’, zeka ile karışık yaratıcılık numaralarıyla reklam vereni idare etmek zorlaşacak. Hele patron veya sermayenin doğrudan temsilcisi, inovasyonun sadece araç olduğuna, aslolanın stratejik hedefler olduğuna uyanırsa, yandı gülüm keten helva…

Hele de şu kriz ortamında iletişimin mimarlığı kadar belki de geçici bir süre için mimarlıktan çok iletişim mühendisliğinin öne çıkmasına izin verilmeli…

İşte bu nedenle yukarıdaki kriterlerde somut hedefler koyarak iletişimi yönetmekte ve reklam veren buna izin vermese dahi –çünkü az da olsa bir ek maliyet getirecektir- en azından bu ahlakı ve iş yapış biçimini önermekte büyük yarar olabilir…

İletişimde ‘milli tatmin’

İsteyen küçümsesin, isteyen “Dostlar alışverişte görsün!” diye dalgasını geçsin, isteyen benim ulusalcı duygularla ‘hislendiğimi’ iddia etsin ben Vestel’in ululararası arenaya iletişim konusunda adım atmasını son derece önemsiyorum…

Vestel, Ortadoğu ve Kuzey Afrika ülkelerinde genç starlardan Kıvanç Tatlıtuğ’u (Aşk-ı Memnu, Behlül) yeni reklam yıldızı olarak belirlemiş. "Happy Vestel To You" sloganıyla 2008 sonuna kadar yayınlanacak reklam kampanyasının, 85 milyon izleyiciye ulaşması bekleniyormuş.

Kıvanç Tatlıtuğ’un, Ortadoğu’nun Brad Pitt'i olarak ünlendiğini ileri süren yetkililer, başrol aldığı “Gümüş” dizisinin “Nur” adıyla gösterildiği Ortadoğu ülkelerinde reyting rekorları kırdığını söylüyorlar. Bölgenin en çok beğenilen sanatçıları arasına giren Kıvanç Tatlıtuğ’un, Vestel’in faaliyet gösterdiği Suriye, Fas, Irak gibi ülkelerdeki 1100 adet satış noktası aracılığıyla markayı daha etkili noktalara taşıyacağına inanıyorlar. Kampanya, bu ülkelerde televizyonun yanı sıra radyo, gazete ve outdoor gibi mecralarda da yer alacakmış.

Reklam filmi Alametifarika reklam ajansı tarafından 2 günde çekilmiş. Bir de şarkı var filmde: "Happy Vestel To You"… Vestel’in Pazarlamadan Sorumlu İcra Kurulu Üyesi Levent Hatay’la konuştum. Sonuçtan son derece memnundu… Ne kriz paniğinden eser vardı sesinde, ne de moralsizlikten… Ortadoğu ülkelerinde özellikle kadınların gösterdiği büyük ‘teveccühten’ söz etti… Anladığım kadarıyla Kıvanç Tatlıtuğ’un yolu o ülkelere daha sık düşerse kızlar çocuğun üstünü başını paralayabilirler…

Vestel şu sıra üç ajansla birden çalışıyor. Türkiye içi Vestel ve Regal için MARKA ile; Whirlpool ve JVC için Publicis ile; Vestel yurtdışında ise Alametifarika ile…

UNO’nu markası emin ellerde…

Alt tarafı ekmek değil mi? Hayır değil… Ciddi bir sektör… Daha gidilecek çok uzun bir yolun olduğu, markalaşmanın çok düşük olarak seyrettiği, bir tür merdiven altının hâlâ pazara egemen olduğu zor bir sektör…

UNO bu sektörde yıllardır mücadele eden bir marka…

Son kampanyasında belli ki bıçak kemiğe dayanmış… ““Siz neyle besleniyorsunuz?” diye soruyor potansiyel hedef kitleye… Hayli agresif… Son derece etkili…

Etkili olan sadece reklam sloganı değil… TBWA\ISTANBUL, UNO kampanyası için genç ve başarılı isimleri seçmiş. Erdil Yaşaroğlu, Hale Caneroğlu ve Çağla Kubat’ın yer aldığı filmlerde, ünlüler iyi bir hayat için iyi beslenmek gerektiğinin farklı bir anlatımla altını çiziyorlar.

Üç ismin üçü de çok iyi seçim… Hele Çağla Kubat… Beni satın alma konusunda her zaman ikna eder… Bu kadar mı ‘prototip’ olur bir insan. Güzellikse güzellik, eğitimse eğitim; kültürse kültür, terbiyeyse terbiye, başarıysa başarı… ‘Çağdaş Türk kadını nasıl olur?’ diye sorsalar, hiç tereddüt etmeden öne sürebileceğiniz bir ‘nefaset’ tablosu…

Tebrikler UNO… Bu isimler markanızı gayet iyi taşır; yeter ki, istikrarlı bir şekilde sürdürülebilirlik ögesi ihmal edilmesin…

Kurumsal İletişimciler geliyor

Türkiye’de iletişim sektöründe son derece önemli gelişmeler var… Bunlardan biri hiç şüphesiz kurumsal iletişim direktörlerinin, sivil toplum örgütlerini kurmak üzere olmaları…

Nisan ayından bu yana başlatılmış olan bir çalışma, şu sıra meyvesini vermek üzere. Aralarında bir müteşebbis heyet kuran kurumsal iletişim direktörleri 5-6 toplantı sonunda tüm kuruluş gerekliliklerini yerine getirdiler. Bütün büyük firmaların ve holdinglerin iletişim yöneticilerinin katılımıyla yakında dernek kurulmuş olacak.

“Hele kurulsunlar da bir bakarız” diye hayat boyu her gelişim ve değişim karşısında çekingen durmayı ‘kültür edinmiş’ memurlar dışında herkesin katılmak için harekete geçtiği organizasyona üye olma kriterleri çok yalın. Bilgi almak isteyenler, başta Kasım başında düzenlenecek bir sonraki toplantının ev sahipliğini üstlenmiş olan Suat Özyaprak (Sabancı Holding) olmak üzere şu isimlere başvurabilirler: Banu Kalay (Tofaş), Barbaros Talı (Anadolu Grubu), Kadri Mutlu (Denizbank), Murat Ermert (Yapı Kredi), Oya Ünlü (Koç Holding), Pınar Kaya (Avea), Şule Yücebıyık (Borusan)…

The European Association of Communication Directors (EACD) –Avrupa İletişim Direktörleri Birliği’nin desteği ile School of Business, Media and Politics (SBMP) –İş, Medya ve Siyaset Dünyası Okulu ve Communication Director (İletişim Direktörü) Dergisinin birlikte düzenledikleri ve TÜHİD’in de (Türkiye Halkla İlişkiler Derneği) destek verdiği Uluslararası Koferansın ekim ayının son iki gününde İstanbul’da gerçekleşmiş olması da büyük bir şanstır…

Türkiye’de iletişim sektörünün hem iş yapış biçimini geliştirecek hem de insan kaynakları kalitesini artıracak hareketler bunlar… Standartları, uluslararası iş yapış biçimlerini Türkiye’ye getirecek, iletişim eğitimini zenginleştirecek olan bu çalışmaların sektörü geleceğe taşıyacağından kimsenin şüphesi olmasın…

3,5 milyar dolarlık iletişim pastası içindeki 50 milyon dolarlık varlığıyla halkla ilişkiler sektörünün bu tür girişimlerle donanmaya ne kadar çok ihtiyacı var…

Yarasın…

Kolay kolay Absolut Vodka olunmuyor… O ne reklam filmi öyle… Hani sinemalarda gösterilen yastık kavgası… Göstericilerle polis arasında koskoca bir meydanda kuştüyü yastıklarla yapılan, havada tüylerin uçuştuğu o ilginç ‘kavga’…

Bir Vodka markası için bu ne masraf, bu ne zahmet, eziyet?..

Bizimkiler de fena değil aslında… Şu sıra Yeni Rakı ile Mest’i izliyoruz sinemalarda…

Yeni Rakı’nın yeni şarkısı bir harika… Mest ise kendisini toplumun en üst katmanlarına odaklamış sanki… O takım doğru hedef kitle mi, tartışılır… Yaratılmış olan ‘Parliament Gece Mavisi’ atmosferi, müthiş Boğaz manzaralı süper lüks restoranla simgelenmiş metropol hayatı, en zengin kesimleri çağrıştırıyor… Onlar da aslında rakıdan çok şarap içmiyorlar mı?..

Sinemalardaki reklam filmleri daha mı etkili, yoksa onlar için daha mı fazla özeniyorlar?.. Sinemada film öncesi gösterilen reklam filmleri eskisi kadar beni rahatsız etmiyor. Sinemalarda gösterilen reklamlar mı düzeldi yoksa bende ‘profesyonel transformasyon’ mu başladı?.. Vallahi bilmiyorum…